當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 Banner廣告以后是什么？ 作者：佚名 日期：2002-2-5 字體：[大] [中] [小]

即使是在dot-com泡沫破碎之前，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)行商還沒有陷入對(duì)廣告收入的極度渴望的時(shí)候，網(wǎng)上廣告也是開展非常艱難的一項(xiàng)業(yè)務(wù) 
。早先承諾的點(diǎn)擊率就象葡萄架上過(guò)季的枝條縮減到只有0.3%或0.5%�，F(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)的低迷，廣告預(yù)算減少，網(wǎng)絡(luò)廣告成為買方市場(chǎng)，許多發(fā)行商迫于生計(jì)不得不放棄過(guò)去按每千次顯示計(jì)算費(fèi)用( cost-per-thousand-impressions，簡(jiǎn)稱CPM)的方式，退而接受按動(dòng)作數(shù)量計(jì)算費(fèi)用（cost-per-action,簡(jiǎn)稱CPA）的方式。 

作為對(duì)這種壓力的反應(yīng)，廣告行業(yè)開始考慮為互聯(lián)網(wǎng)廣告建立一種新形象，讓人
們相信網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果，并不低于印刷，廣播或電視這樣的傳統(tǒng)媒體。新的研究報(bào)告顯示網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以獲得直接的反應(yīng)（也就是獲得點(diǎn)擊率），也可以提升品牌認(rèn)知度�；�動(dòng)廣告暑(Interactive Advertising Bureau,簡(jiǎn)稱IAB)的一份報(bào)告就指出banner廣告可以把消費(fèi)者對(duì)品牌的迅速識(shí)別能力提高2%-7%。 摩根斯坦利二月份的報(bào)告也給網(wǎng)絡(luò)廣告很高的評(píng)價(jià)。DoubleClick 和 MSN 的released studies的報(bào)告也有類似的結(jié)論。 

總而言之，這些數(shù)據(jù)的結(jié)果是清楚的：即使消費(fèi)者沒有點(diǎn)擊，banner也是有效的。此外，廣告效果在很大程度上還受廣告規(guī)格和形式的影響。無(wú)庸質(zhì)疑，大幅banner比小幅廣告效果更好，使用Flash動(dòng)畫等技術(shù)的動(dòng)態(tài)廣告比靜態(tài)廣告效果要好。 

根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去一年中，越來(lái)越多具創(chuàng)新意識(shí)的公司設(shè)計(jì)了更激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告位置，這些效果更好的網(wǎng)絡(luò)廣告模式得到了接受。隨著瀏覽器插件Gator和eZula的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)更加風(fēng)起云涌，廣告銷售必須學(xué)會(huì)在推銷廣告產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，考慮用戶所能承受的被娛樂或被侵犯的程度。以下我們將逐個(gè)介紹主要的新方式及其廣告效果。 

關(guān)于廣告規(guī)格 

廣告就象是魚餌，用來(lái)裝飾拋向消費(fèi)者的魚鉤。直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者所能選用的工具還是非常有限。而魚呢？他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何對(duì)魚鉤麻木不仁。 

現(xiàn)在，那種約為468x60像素的長(zhǎng)方形的banner廣告依然占據(jù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售收入的一半左右。這種廣告形式迫使企業(yè)在banner中充滿了需要表達(dá)的信息。不過(guò)，行業(yè)是不停發(fā)展的�，F(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，迫使廣告發(fā)行商放棄部分“產(chǎn)權(quán)”以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)廣告。于是突然間，網(wǎng)頁(yè)的中間或者窗口的旁邊就出現(xiàn)了類似報(bào)紙專欄的250x250的方型廣告條。 

在二月份，IAB發(fā)步了七種新的廣告規(guī)格，并希望這些標(biāo)準(zhǔn)能最終成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。其中最受關(guān)注的是一種被稱為skyscraper的廣告，這種廣告長(zhǎng)寬為160x600，一般會(huì)頂天立地的出現(xiàn)在瀏覽器窗口的右側(cè)，比標(biāo)準(zhǔn)banner要大出三倍。 

調(diào)查顯示，skyscrapers在品牌樹立和點(diǎn)擊率方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的banner廣告條。Snowball.com使用skyscrapers后，點(diǎn)擊率上升了18——36%。反對(duì)者可能會(huì)指出，36%的增長(zhǎng)是建立在幾乎為零的基礎(chǔ)上的。但毫無(wú)疑問，這確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的正確方向。只要新的廣告形式能產(chǎn)生新鮮的效果，精明的媒體廣告投放者就會(huì)在其效果消失之前充分的利用它。 

生動(dòng)的媒體，貧乏的媒體 

除了在廣告規(guī)格上作出讓步，廣告發(fā)行者還在帶寬上作出了讓步，給廣告的設(shè)計(jì)者更大的創(chuàng)作空間。一般的廣告條最大不能超過(guò)10K，但是skyscrapers可以達(dá)到25K。由于廣告可以更大，設(shè)計(jì)者就可以創(chuàng)造出更具動(dòng)感，印象更深刻的生動(dòng)而豐富的媒體。 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，豐富的媒體指的是那些有多媒體內(nèi)容的廣告，如動(dòng)畫，聲音甚至是視頻文件的廣告。最近的研究顯示出另外一個(gè)結(jié)論，有flash, twitch內(nèi)容，只要是包含有動(dòng)作的廣告都更能吸引用戶。DoubleClick報(bào)告說(shuō)，有多媒體內(nèi)容的廣告與其靜態(tài)的廣告副本相比，給瀏覽者留下的印象要多71%。 

動(dòng)畫廣告并不是新鮮事物，GIF89在這一領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多年。但最新的豐富的媒體比原來(lái)的那種圖片的快速交替改進(jìn)更多，可以使動(dòng)畫更流暢，內(nèi)容更具深度。 

在Enliven公司制作的一個(gè)Volvo汽車廣告中，一只別針漸變成了一臺(tái)轎車的形狀，當(dāng)瀏覽者因?yàn)楸晃�引把鼠�?biāo)移到廣告上時(shí)，廣告展開成為一個(gè)大的窗口，向用戶展示出包括安全性能和費(fèi)用方面的細(xì)節(jié)內(nèi)容。沒有點(diǎn)擊，但其效果就象是Flash播放器把Volve的網(wǎng)站（或者說(shuō)是網(wǎng)站最重要的部分）帶到了瀏覽者的面前。